Carrus
Sveriges ledande intäktskonsult

Gör guld av mjukvaran i dina produkter

Ju mer funktioner och produktegenskaper som byggs in i mjukvara i apparater, maskiner och andra teknikprodukter, desto mindre betalt får en del av leverantörerna – trots att värdet ökar för kunderna!

Företag inom telekom, som Ericsson och TeliaSonera, inom vård och sjukvård, som Getinge och Gambro, och inom industri, verkstad och entreprenad, som ABB, Volvo och Gunnebo, lägger allt större del av sina R&D investeringar på funktionalitet och intelligens i mjukvara. Konsekvensen blir att företagens rörliga tillverkningskostnader kan sänkas. När väl mjukvaran är utvecklad är duplicering och distribution av denna enkel och billig. Den stora kostnaden ligger ju i utvecklingen vilken är tagen i redan passerade resultaträkningar.

Det handlar helt enkelt om kundvärden

För de företag som tillämpar en metodik av kostnadsbaserad prissättning, ”cost-plus”, blir riskerna för marginalerosion uppenbara när den rörliga tillverkningskostnaden sjunker. Eller om säljledet mäts på bruttomarginal kan utgången bli riktigt illa om målen ligger kvar på nivåer avsedda för hårdvara. Rabatter blir då lätt ett medel för att vinna affärer med vad man tror vara en acceptabel marginal. En feldifferens på 30 procentenheter är inte ovanlig.

Om däremot företaget har introducerat en kundvärdebaserad prissättningsmetodik och kan hantera denna i alla delar och processer är saken en helt annan. Diametralt motsatt faktiskt. Carrus Management har aktivt medverkat i företag med införande av mjukvara och en stegrande värdeförflyttning och prissättning från hård- till mjukvara. I dessa fall har man lyckats att förstärka och förtydliga intäktsbärande kundvärden i sina produkter och därigenom öka intäkter och marginaler. Teknikutveckling och affärsutveckling har gått hand i hand med väsentlig lönsamhetsförbättring som resultat.

Steget in i nya affärsmodeller

Med ett växande mjukvaruinnehåll öppnar sig dessutom möjligheter på servicesidan. Både i form av ökade intäkter och minskade kostnader. Serviceåtgärder, inklusive uppgraderingar och installation av ”service-packs”, kan genomföras elektroniskt på distans utan kostnader för platsbesök av servicetekniker hos kund. Det banar också väg för nya affärsmodeller där man paketerar uppgradering av mjukvaran med olika nivåer av serviceinnehåll, detta till fasta och repetitiva intäktsströmmar. Produkterna behöver inte heller alltid försäljas med äganderätt utan denna kan stanna hos tillverkaren medan kunden istället betalar för en tidsbegränsad nyttjanderätt av produkten eller den faktiska kapacitet man använder.

Lättare sagt än gjort?

Visst: marknadskrafterna och suget efter marknadsandelar skapar prispress. Men innebär inte intelligens i mjukvara egentligen ökade värden för användaren? Värden som, med rätt förändringar i affärsmodellens intäktssida, kan ge leverantören rätt betalt och därmed en högre nivå på marginalerna?  För det gäller som vanligt att ha marginalerna på sin sida – inte bara i OS tävlingar utan också i affärer!

No comments