Ericsson möter priskrig – Kontra med kundvärde!
Har man en kundvärdestrategi, så ska man kunna hålla priskriget stången. När jakten på marknadsandelar blir viktigare än jakten på kundandelar, så ersätts kundvärde alltför lätt av det farliga mantrat ”priskrig”.
Telekomjätten har under en lång period visat en stor skicklighet i att hålla marginalerna uppe. Olika strategier och en bra affärskultur tycks ofta ha räckt för att hantera kundernas och konkurrenternas utmaningar.
När nu VD Hans Vestberg (SvD) förklarar det kraftiga resultattappet med att prispressen är som tyngst när kunderna ändrar sin teknologi, så väcker det djup oro. Det är som om klassiska kundvärdeleverantörer som TetraPak, Sandvik, BMW eller Apple skulle förklara försämrade marginaler med prispress på nya satsningar.
För en kundvärdeleverantör måste kundernas teknologibyte handla om nya värden för deras affärer. ”Learning curve” och andra ekonomiskt krassa verkligheter kan sedan göra att sådana värdeförsprång måste matchas mot allt billigare konkurrenter – och även de egna kostnadssänkningarna i allt effektivare processer.
Går man då in i priskrig för ny teknologi, så är det ju redan kört. Om man inte har mycket starka inlåsningseffekter hos kunderna, så kommer man aldrig att kunna hämta hem lönsamhet. Tvärtom vänjer sig kunderna – och den egna organisationen (vilket kanske är ännu värre …) – i att prispress alltid är en möjlighet. Värdetrycket väger allt lättare. Jakten på lönsamhet genom sänkta kostnader misslyckas när prisspiralen vrids vidare nedåt i minst samma takt.
Ericsson (och liknande värdeleverantörer) kan inte omvandlas till någon slags branschens IKEA. Det är nu livsviktigt att hitta tillbaks till det gamla ”ta-betalt-för-kundvärde-spåret”. Först metodiskt följa och lyfta värdet för kunderna – därefter se priset som en följd av hur mycket mer värden för kunden man har i förhållande till alternativen.
Återetablera kundvärdetryck i stället för priskrig.
Behöver ni högre intäkter 2012?
Tänker ni höja priserna?
Ni har svettats med budgeten, den osäkra efterfrågan, den höga prispressen och de ansträngda marginalerna. Ekonomichefen trycker på för prishöjning. ”Säg att vi höjer med 5% men backar för de tuffaste kunderna, så får vi kanske ändå in 2 – 3% mer – och det betyder mycket för lönsamheten!” Men det gör också förluster av volym och marknadsandelar.
Det är inte priserna ni behöver höja. Det är nettointäkterna!
Och då finns det massor av andra åtgärder att göra: Stryp onödiga IntäktsLäckage. Paketera erbjudandet så att värdena är lätta att förstå för de kunder som faktiskt värdesätter er i förhållande till alternativen. Låt kunderna välja vilka tillägg de vill betala för. Och de tillägg som få vill betala för: Ta bort dem – den besparingen blir också en marginalförbättring. Lär säljarna att räkna (ja, det brukar vara litet si och så med förståelsen för påslag, marginaler, för- och efterkalkyler osv.)
Etablera ett riktigt partnerskap med era kunder, skapa en win-win. Det kunderna värdesätter betalar de gärna för, bara de kan se värdet för dem själva.
Tar Telia priset — I prissänkning?
Telia sänker det s.k. roaming-priset för utlandssurf med 90%. ”Bra för våra kunder, men också en god affär för oss – och kanske för hela branschen, om de följer efter” säger VD Lars Berg.
För visst är det märkligt. Den moderna mobiltekniken gör att vi kan vara uppkopplade för röstsamtal och surfning, oavsett var vi är. Och ändå betalar vi någon slags ”straffavgift” när kommunikationen går via ett annat land än vårt eget. Beror det på extra kostnader för leverantören? Nej, inte mycket. Högre värde för oss användare? Nej, samma värde som när vi är i hemlandet.
Så här är kanske Telia på rätt spår. En kraftig prissänkning på en liten men ibland irriterande del av våra fakturor – och därmed en betydligt bättre kommunikation av värdet med hela tillgängligheten till röstsamtal och internet, oavsett i vilket land vi är.
Samt det högst kommunikativa värdet för Telia att ta första pris i prissänkning – och det med en mycket marginell effekt på sin egen lönsamhet.
Värdet på vården har också ett pris
Som skattebetalare ska vi vara mycket glada över att lagstiftningen säger att offentlig upphandling ska söka lägsta pris för fastställda kvalitetsbehov. För vem vill att offentliga eller privata vårdgivare ska få pengar för att utföra sådant som inte har något värde?
Som vårdkunder ska vi vara mycket glada för att de resurser som de offentliga huvudmännen betalar för ska vara just de som behövs. För vem vill t.ex. ha terapi eller underhållning om hygienen inte sköts?
Som vårdleverantör ska vi vara mycket glada för att vi premieras för att göra ett bra jobb. För vem vill bara premieras för att kostnaderna hålls nere?
Men varför blir det då fel ibland? Varför utför vårdgivare litet för ofta en dålig vårdinsats, oavsett om de är offentliga eller privata?
Upphandlarnas ambition att hålla i skattepengarna är förstås rätt, men vägen är fel.
Målet måste vara att få alltmer vårdkvalitet för pengarna. Inte att betala mindre för nuvarande vård!
I praktiken innebär detta att upphandlarna borde se upphandlingen av vården i två steg, i första hand vård inom nuvarande verksamhet med dagens kvalitetskrav – PLUS utveckling av vården för morgondagens kvalitetskrav.
För om en vårdgivare har ett avtal på 3-5 år så ska de premieras för att de levererar alltmer vård för pengarna. Genom att utveckla vården ska de söka och hitta former för att göra de vårdbehövande allt mindre vårdbehövande. Och genom att söka och hitta formerna för besparingar som inte sänker den viktiga kvaliteten, så begränsar de onödiga kostnader. Premieras de för sådan utveckling, så får de mer betalt för att upphandlaren för lägre kostnader.
När utveckling ingår i den upphandlande vården, då blir vi alla nöjdare: skattebetalare, vårdkunder och vårdgivare. Vi får ju alla mer värde för pengarna!
Tänk om Trafikverket betalar fel för driften?
Driftstopp är ett elände – för alla. Faktum är att både Trafikverket och deras upphandlade driftsentreprenörer tycker precis detsamma.
Och ändå så fungerar det inte så bra. Tänk om det är sättet att göra upphandlingen som gör det svårt?
För idag upphandlar man åtgärder när de behövs. Ibland förebyggande, ibland när de är mer eller mindre akuta. Och man betalar för att åtgärderna är gjorda. Så för driftsentreprenörerna är det bra med mycket åtgärder – eller ”projekt” – för det är dem man får betalt för.
Men tänk om Trafikverket skulle betala för att det inte behövs några åtgärder?! Att det lönar sig för driftsentreprenören att vara så förebyggande att järnvägar och vägar är maximalt tillgängliga? Så som vi gör när vi hyr eller köper IT-tjänster: vi betalar för att det fungerar problemfritt – och uthyraren eller IT-leverantören får betalt för INTE behövas!
Modeller för affärer och för prissättning betyder mycket. De får konsekvenser – både för köpare och för säljare.
Så: Vad är det vi vill att Trafikverket ska köpa
- Utfört underhåll
- eller Stabil tillgänglighet till vägar och järnvägar?
Sitter ni i ”kr/timme-träsket”?
Köper eller säljer ni tjänster där priset är satt per timme – eller kanske minut?
Tycker ni att det är ett problem att veta om det faktiskt var rätt tid som lagts ned för betalningen?
Det är nog det lilla problemet. Det STORA problemet är vad den nedlagda tiden tillför för värde!
Vilket är mest värt
- Städning av ett trapphus under 1,5 timme varje dag till ett pris som är städarens timlön plus ett litet påslag för administrationen?
- Eller städning av ett trapphus så att det alltid är rent, oavsett väder, veckodag eller tid på dygnet till ett pris som återspeglar värdet av att aldrig behöva oroa sig över ett smutsigt trapphus?
Som köpare behöver du tänka på värdet av det du köper – och upphandla efter det. Som säljare behöver du förstå värdet för kunden – och ha en metod att erbjuda det.
Hur mycket tid som går åt? Tja,säg det – men priset som kunden betalar följer värdet.
Skrivet av maxh, november 6, 2011
I kategori(er) Affärsstrategi, Prissättning, Säljeffektivitet, Valfri
Priset är det sista konkurrensmedlet
Det är er förmåga att uppfylla det som kunden mest vill ha som avgör hur mycket ni kan ta betalt i jämförelse med konkurrenterna.
Kundernas intäkter är viktigare än era egna
Genom att se det så kan ni göra hela kundvärdet synligt.
Affärssystemen stödjer era affärer först när de stödjer prissättningen
Snabb redovisning av kundlönsamhet, prisanalyser, konkurrensanalyser osv. behövs för att få ditt affärssystem att stödja arbetet med pris och villkor i olika affärer.