Lärdomar från Eniros hantering av intäkter
Kvartalsrapporten gjorde att börskursen föll dramatiskt. VD:n fick lämna och hotas av rättsliga följder. Alla är överens om att problemen uppstått i intäkterna – och många ropar på ”Nu behövs det skickliga säljare ”.
Är mer försäljning en lösning på ett sådant problem?
Om man ska sälja mer med en ny ”betalningsmodell” (kanske egentligen en ny prismodell?), så finns det nödvändiga och bra sätt att ta tag i alla följderna.
Här fem exempel bland många:
När uppstår ett betalningsbart värde för kunden?
Värde att fakturera och ta betalt för något (Eniro kallar det tydligen ”Serviceavgift”) uppstår när kunden fått något av värde! För Eniro innebär det att när kundens annonsbokning har lett till att kunden fått kontakt med sin målgrupp (kanske rent av försäljning, via klick e.dyl?), så finns ett värde att betala för. Om man själv har en kostnad för ett nytt kontrakt med en kund, så uppstår alltså inte automatiskt något att ta betalt för.
När ska intäkter bokföras?
Bokföring av tidig fakturering – och ev. att kunden t.o.m. betalar hela eller delar innan värdet uppstått – är ett förskott eller en osäker fordran och får inte påverka resultatet förrän överenskommet värde levererats. Nytänkande där kan behöva påtalas av revisorerna.
Vad är det för intäkter som ska bokföras?
Bokföring av fakturors och kassors bruttovärden måste åtföljas av bokföring av ev. bonusar, rabatter, tillgodohavanden, retur-rätter, extra garantier osv. Annars blir ju intäkterna uppblåsta tills ”netto-sanningen” uppenbarar sig. Både intäktsansvariga och controllers behöver ha koll på att det man följer är intäktsnettot, även om en del bygger på rullande prognoser eller nyckeltal.
Ny intäktsmodell kräver ny analys och prognos av sälj- och intäktsmixen.
Med nya intäktsströmmar och ”betalningsmodeller” måste varje intäktsredovisning innehålla en ny analys och prognos av sälj- och intäktsmixen. Även om ni inte är ett sökmotorföretag som Eniro med nära rötter till telefon- och nätbolag, så måste hela intäktsredovisningen, styr- och nyckeltalen med KPI:er och bonusar etc. anpassas.
Vad är styrelsens roll?
Även om man inte är ett internet-drivet, internationellt tillväxtföretag som Eniro, så måste styrelsen lägga vikt vid intäktssidan i affärsmodellen, framförallt när den förändras. Man kan inte nöja sig med att bara bocka av Försäljning, Order, Fakturering, Brutto- och nettomarginal e.dyl.; man måste också ha förståelse vad de står för efter förändringen!
Eniro är ett exempel på typiska misstag om man inte vid förändringar i intäktsmodellen rättar till intäktsarbetet och dess kompetens, styrning, rapportering etc. Fler säljare som säljer mer med ett innovativt affärstänkande får ju inte leda till att felen blir allt större!