Affärsstrategi – Målet och kunden är grunden för ett bra resultat
Intervju med Göran Gezelius, ordförande AMF.
Styrelseproffset Göran Gezelius med bakgrund som vice VD inom Atlas Copco och koncernchef i Gunnebo är idag engagerad i fem bolagsstyrelser, bland annat som ordförande i AMF. Göran som har haft koncernledande befattningar i 20 år fick frågan av Carrus: Vad är dina erfarenheter, åsikter och tankar om ämnet affärsstrategi?
Vad kännetecknar en bra affärsstrategi?
Svaret kom spontant:
– Det första jag kommer att tänka på är att inte blanda ihop de ekonomiska målen och själva affärsstrategin. Ibland händer det att de bakas ihop, det blir en sorts begreppsförvirring. De ekonomiska målen sätts normalt av styrelsen.
– Affärsstrategin är ett helt eget avsnitt, med koppling till målet, hur man ska nå det, hur jobbet ska göras. Det säger sig självt att om de övergripande finansiella målen har ändrats på grund av någon händelse: svag lönsamhet, nya marknadsförutsättningar, ny VD eller förändrad produktstruktur så fungerar inte ”business-as-usual” och knappast heller mindre ändringar. Förändring av strategin måste ske, kritiska frågor måste ställas: Hur når vi målen, hur lång tid tar det, hur ska konceptet se ut, vad är rätt prismodell, har vi en organisation som passar för uppgiften osv.?
Har du något exempel?
– Djärva mål kräver djärv strategi. Ju mer nydanande och ju högre mål (och högre risk), desto mer måste man tänka igenom hela kedjan. I ett fall i Atlas Copco tog det flera år för att nå målet att ta fram något helt nytt: Sladdlösa stora kraftfulla verktyg. Det var en mäktig uppgift som började med en forskningsinsats kring litium-jonbatterier. Det blev många delmål och tidplaner på den fleråriga vägen. Men vi var uthålliga och lyckades med det vi hade föresatt oss och fick en avsevärd framgång, även om konkurrenterna senare kopierade oss.
Var tror du de största bristerna i affärsstrategiarbete finns?
– Lönsamheten måste ökas är ett vanligt problem. Men vägarna dit, lösningarna, kan vara svåra att hitta, blir inte tillräckligt genomtänkta eller uttrycks väldigt flummigt. Min erfarenhet är också att det inte räcker med en enda åtgärd för att nå uppsatt huvudmål. Man måste skruva på många områden, men det är absolut inget nytt för de ledare som har varit med ett tag!
– Ett annat problem kan nog vara att de olika delarna i strategin inte kuggar i varandra. Hälften av alla ”omarbetade” strategier är egentligen så lika sina föregångare att bara upphovsmännen ser skillnaden.
Hur påverkar högsta ledningen affärsstrategin?
– Många chefer organiserar om i bolaget för organiserandets skull och tror att en ny organisation är vägen till framgång. Organisationen ska anpassas till affärsstrategin. Ska man t.ex. bli mer kundnära måste förmodligen försäljningen, key account managers, kvalitet och service stärkas. Strategival är delvis ett tyckande. Höga chefer tycker gärna saker, det vet jag av erfarenhet..!
– Rekryterar man en VD utifrån blir i regel förändringarna i strategin större (på gott och ont) än om man väljer en intern lösning
– Viktigt att komma ihåg: Tror inte delar av organisationen och medarbetarna på den nya strategin ändrar de heller inte sitt beteende och det mesta förblir vid det gamla.
Hur ska affärsstrategin formuleras?
– Den ska ha en bra koppling till det övergripande målet som fastlagts. Den ska lukta pengar, framgång, positivism, empati och jädrar anamma.
– Den ska naturligtvis fokusera på vad marknaderna efterfrågar och vad företagets största kunder vill ha och är beredda att betala för. Den ska skilja de stora frågorna från de små. Interna frågor som att flytta huvudkontor eller ägande av det ena och det andra har mycket lite med kunderna att göra, de märker knappt sådana förändringar. Delmål ska fastställas och prioriteras utifrån kundbehov och med realistiska tidplaner. Strategin ska vara systematisk, innehållet ska hänga ihop. Vara lätt att förstå och kommunicera framför allt internt – för att den ska ha en chans att slå igenom externt.
Kommunikation är inte lätt, vad har du för erfarenheter av implementeringsfasen?
– Högsta ledningen måste vara ute i hela organisationen och kommunicera den nya strategin vid olika typer av möten: Lyssna på synpunkter, ta intryck, diskutera och ta tag i ev. problem. För att få det att bita räcker det inte med att en person gör det. I Gunnebo arbetade vi fram gemensamma policies för hela den nya koncernen som uppstod då 37 förvärvade och helägda dotterbolag integrerades. En jättelik organisationsförändring grundad på en helt ny strategi och kundbemötande från företagets sida. Företagsledningen träffade merparten av alla anställda öga mot öga. Mycket av utbildning, samråd och kritik ägde rum inom ramen för Gunnebos chefsutbildningsprogram, Gunnebo Academy, där vår ”rektor” var en framstående, internationell konsult.
I vilken utsträckning har du använt managementkonsulter i ditt affärsstrategiarbete?
– Jag har sällan jobbat med de stora internationella konsultbolagen. Däremot har jag använt enskilda affärsutvecklingskonsulter som bollplank i inledningsfasen av strategiarbeten för att få in ny information, alternativa synsätt och lämplig metodik. Själva affärsstrategin har vi alltid jobbat fram internt liksom huvuddragen av genomförandet. Men visst kan konsulter vara till god hjälp under genomförandet också.
Göran Gezelius viktigaste råd om affärsstrategiarbete
- Ta reda på vad de största kunderna behöver och vill betala för, och försök förstå på vilken marknad du väljer att vara.
- Skapa tydlig koppling mellan affärsstrategi och uppsatta mål.
- Visa bolagets färdriktning och hållplatserna under resans gång.
- Var systematisk och låt strategin genomsyra alla delar av företaget.
- Affärsplanen måste vara lätt att förstå för att kunna kommuniceras med framgång.
- Åtgärderna ska vara tydligt prioriterade och tidssatta.
Något ytterligare du vill lägga till?
– Konsten är att förstå förändringar i marknaden innan allt redan har skett. Häng med i din bransch och gör omvärldsanalys. Möt kunder hela tiden. Den (nya) förändrade strategin ska vara ”vår”, men du måste själv vara den mest övertygade och övertygande.