Ta betalt för mjukvaran!
Ni vet hur det är när er mjukvara kombineras med produkter och tjänster. Då är det svårt att metodiskt se vad som ska bära intäkterna. Ska helheten – systemet – prissättas högt eller lågt? Kan delarna prispositioneras olika? Hur gör vi om en del värderas högt, när andra delar utsätts för tydlig prispress?
Med agil produktutveckling (strategiska förändringar under pågående process) och snabba uppgraderingar, förflyttningar av mjukvaror in i ny paketering, växande innehåll av tjänster som du äger – eller kanske betalar för hos andra.
Sjunkande marginaler kan vara symtomen – bristfällig intäktsmetodik kan vara diagnosen.
För att tackla den här typen av pris- och intäktsstrategier bör man börja med metodisk förståelse för kundvärden. En förståelse som inte bara leder till intäktsbärare som stämmer med vad kunderna faktiskt är beredda att betala för (i förhållande till de konventionella alternativen). Den leder också till att det går att se och simulera förändringarna – i behov, teknik, konkurrens eller regelverk.
För att tydliggöra med ett konkret typfall från en av Sveriges ledande telekomtillverkare:
Utgångsläge
I första steget flyttades intäktsbärare från hårdvara till mjukvara för att hindra prisfall och för att försvara marginalerna. I det låg också att gå från kostnads- till kundvärdebaserad prissättning. Den installerade kundbasen var gigantisk med ca 20 miljoner användare jämfört med årlig nyförsäljning till 1,5 miljoner användare. Det fanns alltså outnyttjade möjligheter till intäkter från både mjukvaruuppgraderingar – och service och supporttjänster.
Kravspec
Att skapa en global konsistent affärsmodell som ersättning för fem olika modeller för mjukvaruuppgraderingar och service- supporttjänster. Målet var att förenkla, förtydliga kundvärden och skapa större och stabilare intäkter från den stora installerade kundbasen.
Åtgärd
En bred och djup konkurrentanalys och dialog med säljkanaler och kunder gjordes som bas. En ny global modell skapades med en flexibel, kundbehovsanpassad, meny av erbjudanden i mjukvaruuppgraderingar och service-supporttjänster. Det som var mest avgörande för lönsamheten i den nya modellen var repetitiva intäkter över flera år från användarkunderna. Prissättningen gjordes med både långsiktiga strategiska mål och kortsiktiga taktiska. Nya licens- och serviceavtal togs fram. Riktade kampanjer stöttade introduktionen plus workshops med egen säljpersonal och externa säljkanaler plus ett gediget tränings- och kommunikationsmaterial.
Resultat
Det här var naturligtvis en stor förändring. Successivt vann den nya modellen framgång, främst på nyutvecklade produkter som återfinns i en alltmer integrerad IT- och telekommiljö där kundernas krav är stora på interoperabilitet (förmågan hos olika system att fungera optimalt tillsammans) kompatibilitet och hög servicegrad. Det egna bolagets intäkter från service och uppgraderingar på den aktuella produktgruppen visade ökningar på över 50% jämfört med tidigare affärsmodeller.
Jan Lerner , ny intäktskonsult på Carrus, är specialist inom intäktsförädling och kommersiell utveckling av mjukvara med tillhörande tjänsteutbud: ”Att kombinera kunskap om finans, produktledning och service management ger välprövade metoder för skapande av stabila intäktsmodeller. Blir dessa ordentligt förankrade och kommunicerade internt såväl som externt finns potential till mycket stark och långsiktig intäkts- och marginalförbättring. På det viset hoppas jag kunna hjälpa fler företag att skapa ”hårda intäkter av mjukvara!”