Kundvärdebaserade intäktsstrategier
Hållbara intäktsstrategier kräver djup kunskap om vilka kundvärdekriterier som är avgörande för köpbesluten, idag och i framtiden. En klar bild av det egna företagets kundvärdeposition i relation till huvudkonkurrenterna är också en förutsättning för att kunna utveckla en framgångsrik intäktsstrategi. Detta gäller alla branscher såväl inom B2C som för B2B.
Segmentera kundvärdeinformationen
Kundvärdekriterier och kundvärdeposition varierar naturligtvis mellan olika marknadssegment. Det är därför nödvändigt att segmentera kundvärdeinformation för att identifiera skillnader mellan olika geografiska marknader, kundkategorier etc. För prioriterade nyckelkunder bör kundvärdeanalysen också göras på individuell nivå.Hur ska då kundvärdeinformationen användas i det strategiska arbetet?
Kundvärdeanalyser – Vad är mest avgörande för köpbeslutet?
En kundvärdeanalys avslöjar vilka kriterier som kunderna ser som avgörande för sina köpbeslut. Vidare framgår vilka kriterier som bedöms få större eller mindre betydelse för köpbesluten i framtiden. Beroende på bransch så täcker analysen in både produkter och tjänster.
Ett företag kan därmed få en strategisk bas för utvecklingen av sitt erbjudande. Att förbättra de aspekter på produkter och tjänster som är mest betydelsefulla för kunderna blir en självklar konsekvens liksom att satsa på att utveckla det som kunderna bedömer kommer att bli viktigare för deras köpbeslut på några års sikt.
Regressionslinjen i ovanstående graf visar i vilka positioner det finns balans mellan kundvärde och pris, dvs. var priset av kunderna ses motsvara deras uppfattning av värdet.
Kundvärdeinformation är användbar i många sammanhang
Exempelvis upptäckte en av våra uppdragsgivare att kunderna bedömde att leveranssäkerheten var betydligt viktigare än övriga kundvärdekriterier. Man kunde också konstatera att företaget ansågs ha en klart sämre leveranstillförlitlighet än de flesta konkurrenter. Detta var huvudorsaken till de senaste årens krympande marginaler och marknadsandelar. Företaget beslöt därför att satsa på att utveckla helt nya logistiklösningar och hade efter mindre än två år lyckats bli den leverantör som kunderna ansåg ge den bästa och mest tillförlitliga leveransservicen. De positiva effekterna på marknadsandelar och marginaler blev betydande.
Ett annat av de företag som vi arbetat med använder kundvärdeanalyserna som underlag för sina produktutvecklingsbeslut och anses numera vara det mest innovativa och ledande företaget i sin bransch genom att ligga först i framtagandet av de produktegenskaper som kunderna anser vara av störst värde.
Prioritering av marknader, kundsegment och nyckelkunder
Ett ytterligare sätt att använda kundvärdeinformation handlar om att utnyttja kunskapen om sin kundvärdeposition, dvs. relationen mellan kundvärdet och priset, för att styra affärerna mot de marknader och kundsegment där kundvärdepositionen är bäst relativt konkurrenterna. Det handlar om att optimera sin intäktsmix genom att uppnå en större andel av försäljningen till de kunder där förutsättningarna för höga marginaler och tillväxt är störst.
En tidigare uppdragsgivare utnyttjade kundvärdeanalysen till att omprioritera sina säljresurser och marknadsföringsinsatser. Genom att helt lämna de marknader och kundsegment där man hade en dålig kundvärdeposition och istället satsa på de geografiska områden där positionen var bättre kunde företaget väsentligt förbättra sin intäktsmix. Eftersom kundvärdeuppfattningen varierar mellan olika enskilda kunder använde man också informationen för att välja ut de Key Accounts som skulle prioriteras av den internationella KAM-organisationen.
Prisstrategiska beslut
Prisstrategin handlar ofta om att skapa rätt balans mellan tillväxt och kortsiktig lönsamhet i förhållande till företagets övergripande mål. Kundvärdepositionen visar tydligt var man är positionerad relativt den balanspunkt där den genomsnittliga kunden på en marknad upplever att priset motsvarar det värde som levereras. Är det upplevda priset högre än det upplevda värdet kommer leverantören alltid att förlora marknadsandelar och det omvända förhållandet gäller på motsvarande sätt. Ett pris som uppfattas som lågt i förhållande till värdet leder normalt till en ökad försäljning.
Ett företag som med hjälp av oss genomförde en kundvärdeanalys på de europeiska marknaderna som underlag för en ny prispolitik upptäckte att man i tre länder bedömdes leverera ett betydligt högre kundvärde än konkurrenterna samtidigt som man ansågs ha den klart lägsta prisnivån. Visserligen hade marknadsandelarna vuxit snabbt under de senaste åren men lönsamheten var otillfredsställande, såväl på dessa marknader som totalt för koncernen. Då företagets huvudmål var att förbättra EBIT så valde man att höja priset till balanspunkten mellan kundvärde och pris på de tre aktuella marknaderna och åstadkom därigenom en snabb lönsamhetsförbättring med bibehållen marknadsposition.
Styrning av marknadskommunikationen
Kundvärdet bygger på kundernas uppfattning av värde och är inte ett objektivt mått. Det upplevda kundvärdet och det upplevda priset relativt konkurrenterna är avgörande för kundernas köpbeslut. Ett viktigt mål för marknadskommunikationen är därför att öka det upplevda värdet av företagets erbjudande och långsiktigt bygga ett varumärke som står för ”Value for Money”.
En kundvärdebaserad försäljning måste också stödjas av en marknadskommunikation som fokuserar på den nytta som kunderna har av de produkter och/eller tjänster som företaget levererar, helst både i ekonomiskt och i känslomässigt avseende. Priset ska därigenom upplevas som en logisk konsekvens av den nytta som kunden upplever och inte vara en fristående variabel som inköparen i alla lägen ska pruta på.
Vårt skräddarsydda utbildningsprogram för kundvärdebaserad säljträning har haft betydande positiva lönsamhetseffekter för våra uppdragsgivare.