Kundvärdepositionen är avgörande för tillväxten
Vi på Carrus har under de senaste åren genomfört många strategiska kundvärdeanalyser i flertalet branscher. I samtliga fall har vi kunnat konstatera en tydlig korrelation mellan ett företags kundvärdeposition och dess utveckling av sin marknadsandel.
Kundvärdet mäts genom att låta ett urval av kunderna inom en bransch eller ett visst marknadssegment väga den relativa betydelsen av de inköpskriterier (förutom priset) som är viktigast för dem vid valet av leverantör. Det kan exempelvis handla om produktkvalitet, sortimentsbredd, leveranssäkerhet, betalningsvillkor och reklamationshantering. Sedan får kunderna bedöma hur väl som olika alternativa leverantörer uppfyller dessa kriterier, idag och imorgon. Slutligen ombeds kunderna att ange sin uppfattning av leverantörens relativa prisnivåer.
Resultatet sammanfattas i en graf som visar konkurrenternas relativa kundvärdeposition:
Balanslinjen (en förenklad regressionskurva) i ovanstående exempel visar de kombinationer av pris och värde där kunderna anser att priset exakt motsvarar det värde som erbjuds. De företag som ligger under balanslinjen (det egna företaget och konkurrent C i exemplet) kommer sannolikt att öka sina marknadsandelar då de erbjuder högre kundvärden än vad som motiveras av deras priser.
De företag som däremot ligger över balanslinjen (konkurrent A i exemplet) kommer på motsvarande sätt förlora marknadsandelar eftersom kunderna inte anser att deras erbjudande är värt de pris som de tar ut. Om konkurrent A ska kunna förhindra tappet i marknadsandelar måste man antingen öka det upplevda kundvärdet eller sänka sitt pris ner till den nivå som deras lägre kundvärde motiverar.
Strategiskt är det därför väsentligt att skaffa sig en riktig bild av sin kundvärdeposition och utifrån denna metodiskt besluta om åtgärder beroende på vilka mål som företaget prioriterar.
Är målet en hög rörelsemarginal ska man undvika att hamna under balanslinjen (höj priset och/eller minska kundvärdet om det finns möjligheter till kostnadsbesparingar genom detta).
Är målet istället hög tillväxt genom ökade marknadsandelar måste företaget se till att hålla sig en bit under balanslinjen. Det handlar inte om lägsta pris utan om det största upplevda mervärdet.
Vill du veta mer om ditt företags kundvärdeposition, skicka oss dina kontaktuppgifter så bokar vi tid för ett möte.
Fler artiklar